Facebook广告

跨境电商 Facebook广告指南

Facebook 广告对每家电子商务公司来说都是必不可少的,本指南将帮助您开始高转化的Facebook广告活动。

我们将从头开始,从安装 Facebook Pixel 一直到扩展和自动化营销活动。

实施 Facebook 像素

您要做的第一件事是安装 Facebook Pixel。Pixel 只是您放置在商店网站上的一个 HTML 标签。而对于Pixel的作用简而言之,Pixel 将捕获访问您商店的人的 Facebook 个人资料。

这就是您能够向 Facebook 上曾访问过您的商店的用户投放广告的方式,甚至可以根据他们是否完成了某项操作(例如,将商品添加到购物车但未购买)投放广告。

如何安装 Facebook Pixel

Pixel 超级容易安装。如果您使用的是 Shopify 或您的电子商务平台具有集成功能,则只需几分钟即可创建并安装像素。

通过集成安装

首先,您需要有一个 Facebook 广告帐户。如果您还没有Pixel,则需要在 Facebook 广告管理器中创建一个像素。

所有电子商务平台在集成/连接/安装 Pixel 的方式上都略有不同,但使用 Shopify 来创建Pixel确实非常简单的。

  1. 从 Facebook 广告管理器复制您的 Facebook Pixel ID
  2. 登录到您的 Shopify 管理面板并转到在线商店 > 设置
  3. 向下滚动到“Facebook Pixel”部分,然后将您的 Facebook Pixel ID 粘贴到文本框中。
  4. 点击“保存”。

就是这样!通过 Shopify 的集成安装 Pixel 的好处在于,所有标准 Pixel 事件都已为您完成。这意味着您将能够使用以下事件来建立您的 Facebook 广告受众。

活动名称活动说明
查看内容当访问者查看页面时,例如产品页面
搜索当访问者进行搜索时
添加到购物车当访问者将产品添加到购物车时
发起结账当访客点击结帐按钮时
添加支付信息当访客在结账时输入付款信息
购买当客户完成购买并在结账时查看感谢页面时

通过 HTML 安装

如果您没有使用 Shopify 或集成了 Facebook Pixel 的电子商务平台,您可以轻松地按照Facebook 的这些说明安装您的 Pixel。

它基本上是一个小的 HTML 片段,您可以将其粘贴到网站的代码中。

仔细检查您的 Facebook Pixel 是否正常工作

如果您通过集成安装了 Pixel,则可以有理由相信您的 Pixel 工作正常(只要您连接了正确的 Facebook Pixel ID)。

但是,您必须仔细检查它是否按预期工作。最好的方法是安装Facebook Pixel Helper 浏览器扩展

一旦你安装了它,你所要做的就是去你的网站,点击和扩展,它会检查并确认 Facebook 正在正确接收你的 Pixel 和你的事件。如果出现错误,扩展程序会告诉您,这有助于诊断问题。

我怎么强调确保 Pixel 正常工作的重要性都不为过。Facebook 广告活动的成功取决于正确接收购买和其他事件数据。

电子商务的最佳 Facebook广告受众

关于在 Facebook 上投放广告的最佳部分之一是您可以深入了解广告活动的目标级别。

测试四种类型的观众

1.在 Facebook Pixel 收集到足够的数据后(大约需要 30 天,具体取决于您获得的流量),您将能够使用 Pixel 收集的数据来建立受众群体。这些受众被称为“网站自定义受众”。这些是访问您的网站、查看产品页面、将商品添加到购物车和购买者的人。

2.您经常使用的另一种有价值的自定义受众称为“客户列表中的自定义受众”。您可以将包含您的客户姓名、电子邮件和电话号码(如果您收集了)的电子表格(.CSV 文件)上传到 Facebook 广告管理器,Facebook 将尝试将您的客户数据与 Facebook 个人资料相匹配,从而为您创建受众. 如果您最近刚刚安装了 Facebook Pixel 并且想要扩大受众规模,那么这是一个很棒的工具。

3.根据您的受众规模和广告预算,您可能希望探索相似的受众。你可以创建一个受众,比如通过像素事件或列表上传的客户受众,然后告诉 Facebook 我想要更多这样的用户。Facebook 然后使用一种算法来查找该受众中用户的共性,以找到可以向其投放广告的相似人群。这些被称为相似受众,这是 Facebook 广告最强大的功能之一。

4.第四种常见的受众类型是 Facebook 所说的“保存的受众”。保存的观众是使用标准 Facebook 数据建立的观众,如人口统计、兴趣、关注您页面的人等。这是建立可能对您的乐队感兴趣的大量观众的另一种好方法。您可以使用Facebook Audience Insights找出合适的兴趣和人口统计数据以用于您的业务。

推荐的受众层级

每个受众都需要根据他们在购买周期中所处的位置,在您针对他们的广告类型中采用不同的方法。

通常,广告商将购买周期分为三个层次:

  1. 漏斗顶部 (ToF) – 不了解您的品牌或明确表示需要您的产品的人,也称为冷淡受众
  2. 中间渠道 (MoF) – 熟悉您的品牌和您的产品功能但之前或最近没有购买过的人,也称为热情观众
  3. 漏斗底部 (BoF) – 准备购买类似您的产品并且可能最近购买过您的产品的人,也称为热门受众

以下是我建议如何根据预期的广告支出回报率 (ROAS) 和您应该针对他们投放的广告类型来确定您测试的受众的优先级。

优先事项脸书观众广告类型
1重新定位以前的购买者BoF
2重新定位购物车放弃者BoF
3重新定位产品页面浏览者BoF
4重新定位博客/内容查看者MoF
5来自购买者的相似受众ToF
6对产品类别的兴趣ToF

那么应该针对漏斗的每个阶段投放哪些类型的广告呢?

最好的 Facebook 电子商务广告

选择了正确的受众之后,广告创意是为电商公司投放 Facebook 广告时最重要的事情。

那应该怎么做呢?又应该选哪些广告类型呢?

用于跨境电商漏斗底部的转化型 Facebook广告

以前的购买者、购物车放弃者,甚至没有购买的产品页面浏览者是最有可能直接从 Facebook 广告购买商品的受众——这意味着,这些受众将拥有最佳的 ROAS。以下是最适合投放的广告类型:

动态产品广告

您应该设置的第一种广告类型也是动态产品广告 (DPA),它也恰好需要最少的工作量。DPA 本质上是通过电子商务商店的产品 Feed 创建的产品目录中的自动广告。将产品源与 Facebook 广告管理器集成后,Facebook 可以使用您的产品图片、标题、描述和价格自动创建广告。它甚至可以为人们以前看过的产品做广告。

设置 DPA 的最简单方法是,如果您的电子商务平台支持产品 Feed 与 Facebook 广告集成。如果您使用的是 Shopify,则可以使用他们的其中一款应用程序(例如Flexify)轻松集成您的产品提要。要手动添加产品源,您可以转到Facebook 业务设置中的目录。

使用产品 Feed 创建目录后,您可以创建目标为Catalog sales的新广告系列,这样您就可以将目录用作广告。以下是根据商店的产品 Feed 创建的广告示例:

我们继续认为 DPA 不管是现在还是未来来说对电子商务广告商来说都是一种非常有效的策略。

视频广告

视频广告已经并将继续成为最有效的广告类型之一。但不是任何视频都能获得转化,它必须是引人入胜的视频。

什么是引人入胜的视频?一个讲述解决痛苦的故事的人。广告商通过视频广告讲述故事的方式极具吸引力,但现在更受欢迎的视频广告类型是:用户生成的内容 (UGC)。

UGC 广告(通常)是完全由用户制作或至少包含来自用户的视频推荐的视频广告。UGC 广告之所以有效,是因为它们是真实的,并让潜在客户相信他们会喜欢他们的购买。当推荐来自有影响力的人(KOL)时,UGC 广告特别强大。

更多关于红人营销,详阅

以下是此 UGC 广告中使用产品号召性用语剪切的多个推荐示例:

轮播广告

我们看到的另一种在真正有效的广告是轮播广告。轮播式广告与 DPA 类似,轮播广告可以定制,因此您可以针对特定的受众和产品确定消息传递。

制作轮播广告时,您可以完全控制每张图片(或视频)和所有广告文案。这让您可以真正发挥创意,在人们滚动浏览新闻源时吸引他们的注意力。

下面是一个常用的视觉提示示例,它鼓励 Facebook 用户通过从一张图片到下一张图片来滑动轮播。这些不仅可以有效地吸引 Facebook 用户参与,而且还可以算作广告参与度,从而提高广告的参与度得分。更高的参与度分数会导致更低的广告成本,因为它告诉 Facebook ,用户正在享受您的广告。

用于跨境电商漏斗中间的提兴趣型 Facebook广告

可能了解您的品牌和对产品感兴趣的受众需要稍微不同的方法。尽管您可能想针对您的 MoF(Middle of Funnel)漏斗中部受众测试 DPA,但它们可能不是最具成本效益的广告方式,因为 DPA 实际上只是起到提醒购买的作用。

由于对产品感兴趣的观众不一定准备好购买,因此面向 MoF 受众的广告需要具有说服力。如上所述,这些广告的最佳格式是视频和轮播广告,您可以制作这些广告来讲述人们为什么应该关心产品的相关故事。

更多关于跨境知识及工具索引,可参考灯塔跨境导航

短循环视频

另一种选择是短视频(十五秒或更短),它会自动循环播放。当您只有一张图片时,您依然可以将其变成引人注目的循环视频。Magic Spoon Cereal 的这则广告使用动画文字来展示“零糖麦片”和“高蛋白麦片”等好处。这是一个很好的例子,极大的促进的相应受众的品牌兴趣度。

展示不同的用例

也许您的潜在客户在您的产品中看到的信息和想法并没有让他们满意。在您的广告中展示不同的使用案例,以便更多人有机会“了解它”。在这则广告中,Honey 展示了它不仅可以用于网上购物,还可以用于网上订餐。

用于跨境电商漏斗顶部的品牌认知型Facebook广告

投放针对冷淡受众的广告的目标不是直接转化为销售,所以 ROAS 不会像 BoF(Bottom to Funnel) 活动那样高,这就是为什么你应该在将任何预算分配给 ToF 受众之前用尽你的 BoF 和 MoF 受众。

您的策略应该是让人们点击您的广告,以便他们登陆您的网站。这实现了两个目标:1) 让他们熟悉您的品牌,以及 2) Pixel定位对应的受众以降低重新定位的成本。换句话说,目标是将人们拉进 MoF。这是一个广告创意。

讲述您客户的故事

在这则来自 Moleskin 的广告中,他们展示了他们的客户原型的生活方式——富有创造力、思想家、现代经典。在短短 13 秒内,这则广告展示了 Moleskin 产品如何融入这个人的日常生活。Moleskin 希望您也能想象他们的产品如何融入您的生活。如果您将自己视为富有创造力和思想家,那么 Moleskin 就是您的不二之选。对于对此感兴趣的观众来说,这也是一种有效的方法。

重要警告:您在漏斗的每个阶段使用的广告样式不如其中传达的信息重要。以上只是帮助您走上正确道路的示例。

 让您的听众决定

很有可能您已经在 Facebook 和 Instagram 页面上自然发布了,众所周知,这些页面是免费的。每隔几个帖子,其中一些自然帖子就会比其他帖子获得更多的点赞和评论,这意味着您的观众喜欢该内容。

要利用这些事件,您可以在Facebook 帖子(和 Instagram 帖子)达到一定的参与度后自动提升它们。有了这种自动化,您永远不必考虑它或不断检查您的统计数据。您甚至可以在帖子自动提升时收到通知!

从哪里获得 Facebook广告灵感

因为广告创意是广告是否有效的最重要方面,所以始终测试新的创意非常重要。为了帮助简化创意过程,您需要始终留意其他公司正在采用的有趣方法。这里有两种方法可以做到这一点。

查看竞争对手的广告

您知道您可以看到任何公司当前投放的所有广告吗?密切关注您的竞争对手并窥探他们的广告以了解他们的创意是个好主意。这可能是广告灵感的重要来源。

要查看任何公司的广告,请转到他们的 Facebook 页面,然后在右侧栏的页面透明度框中单击“查看更多”。

在弹出框中,底部标题为“本页广告”部分。单击“转到广告库”链接,您可以从那里看到一家公司正在投放的所有广告。

Facebook 广告库中,您可以搜索任何品牌名称并查看他们投放的广告。

 

提升广告参与度

一旦找到有效的好广告创意,您是否知道可以在其他Campaign和Ad set中使用该广告?你不需要在,复制广告或在另一个Campaign和Ad set中重新制作相同的广告,您可以调用这个已经获得大量赞的Post ID,从而在不同的广告中使用他,这样你就能在不同的广告中拥有相同高转赞评的post了

跨境电商的 Facebook广告的策略

如果您的 Facebook 广告已经达到盈亏平衡点,或者一旦达到盈亏平衡点,就该考虑如何在提高 ROAS 的同时扩大预算,或者至少保持它。

以下是跨境电商公司执行此操作的三种主要方法。

有关更多详细信息,请阅读我们关于完整指南。

扩展到更多的受众

在我们上面推荐的受众层次结构中,确保您按该顺序为这些受众创建广告系列。因为您的目标是 BoF 受众,所以您的 ROAS 目标应该在 3.0 左右,换句话说,您在广告上每花费 1 美元就可以赚取 3 美元。一旦达到无法花费更多预算,且ROAS保持在一个相对平稳的阶段,您就可以扩展到层次结构中的上一层受众群体了(MoF, ToF)。

利用 CBO 活动

CBO 代表Campaign Budget Optimization – 一种新型的 Facebook 活动。CBO 活动不同于传统的 Facebook 活动,因为预算是在Campaign级别设置的,而不是在广告组级别。Facebook 创建了一种算法来有效地管理分配给 CBO 活动中每个广告集的预算,许多电子商务广告商都报告说它取得了成功。如果您正在努力提高 ROAS,请对 CBO 活动进行测试。

使用 Facebook 自动规则

您可以使用 Facebook 自动规则来自动化大部分日常广告管理程序。这可以将您的注意力集中在实际需要您的专业知识的活动上,例如制作新的广告创意和寻找新的受众,同时让自动规则完成大部分工作。

自动规则本质上是 Facebook 广告的 “if ‘this’ then ‘that’ 。例如,如果广告在过去几天的平均 ROAS 低于 1.0,您可以创建一个自动规则来暂停广告。

 

以下是我们建议开始使用的三个基本自动化规则。可以调整条件或规则的“如果这样”部分,以适应您管理活动和销售产品的方式。

自动暂停效果不佳的广告

Pause ad if
Spend > $50 and Purchases > 0

自动增加效果良好的广告集的预算

Increase budget by 20% once a day if
Purchases > 5 and Cost per Purchase < $20

自动减少效果不佳的广告集的预算

Decrease budget by 20% once a day if
Purchases > 5 and Cost per Purchase > $2
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