谷歌购物广告

5步打造高转化的谷歌购物广告

谷歌购物广告的广告支出比去年增长了38% ,而传统谷歌搜索广告的广告支出正在下降。这可能是因为 Google 谷歌购物广告更直观、信息量更大,并且它们吸引了漏斗底部、准备购买的客户。

但仅仅因为数字营销部门在他们身上花钱并不意味着他们看到了积极的回报。相信你也不会只是想在没有策略的情况下花钱。

在这篇文章中,我们将展示如何优化您的 Google谷歌购物广告,以便您推动销售并获得良好的 ROAS(广告支出回报率),而不仅仅是向 Google漫无目的的支付高昂的每次点击费用出价(cpc)。

什么是 Google 谷歌购物广告?

Google谷歌购物广告是一种数据源驱动的广告,当用户查询与产品相关的内容时,它会显示在 Google 搜索中。

如果您使用过 Google Ads 广告系列,那么您一定听说过谷歌购物广告。谷歌购物广告活动显示在搜索结果、合作伙伴网站、Google 搜索网络、购物选项卡和展示网络中。

它们包含有关产品的关键信息(例如名称、价格或照片)这一事实使它们脱颖而出。这种类型的活动支持销售、宣传产品范围、吸引潜在客户并吸引网站流量。因此,实施它们当然是值得的。

解放军广告示例

在今天的文章中,我们将为您提供全面的说明,借助这些说明,您将能够在 Google Ads 中制作标准的购物广告系列。

这些 谷歌购物广告显示在页面的最顶部,位置零之前和搜索广告之前。它们旨在根据我的关键字搜索帮助我找到我可能正在寻找的产品。

但是这个过程是如何进行的呢?

更重要的是,您如何确保您的产品出现在最有可能被购买的时候?

开展谷歌购物广告活动需要什么?

  • 配置的Google Merchant Center 帐户
  • 正确上传和配置的产品文件
  • 谷歌广告帐户
  • 关联Google Merchant Center 和 Google Ads 帐户

Google 谷歌购物广告如何运作?

在我们探讨如何利用 Google 谷歌购物广告来推动和增加您的 ROAS 之前,让我们先了解一下技术“谷歌购物广告 的工作原理”。

这是一个简化的步骤:

  1. 将您的产品数据 Feed 上传到Google Merchant Center

  2. 在Google Adwords中创建谷歌购物广告活动。

  3. 在该广告系列中,您将为特定产品创建广告组(详见下文)。

  4. 最后,设置您的出价。

现在,让我们谈谈使用 Google 谷歌购物广告的潜在广告支出回报率 (ROAS)。 

谷歌购物广告支出回报相对较高,是因为:

  • 它们追求高意图查询

当我在谷歌上搜索“shop women shoes”(见上图)时,谷歌经过深思熟虑并确定(正确地)我不太可能在寻找“The history of women shoes”甚至“how to clean shoes”。 Google 确定我的搜索具有很高的购买意向,这意味着我已接近转化漏斗的底部,准备进行购买。谷歌购物广告通过向我展示要购买的东西和购买原因(例如产品信息)来利用这一事实。

  • 谷歌购物广告为您的业务带来新客户

44%的公司专注于获取新客户。通过购物广告获取新客户是自然而然的选择。
人们搜索的是产品,不一定是任何人的品牌。这意味着客户对新品牌持开放态度。一旦客户点击您的广告并成为付费客户,您就可以进行重新定位和追加销售,这会降低您的成本,因为现有客户向您购买的可能性要高 60-70%。

如何使用 Google 谷歌购物广告来推动销售

好的,现在让我们来看看一些杀手级策略,将您的普通 Google 购物广告转变为重要的收入驱动因素。(更多关于谷歌购物广告投放技巧指南

1.优化您的产品 Feed

这里有 4 种策略来优化您的 Google 产品列表。

  • 使用高质量的图像,通过将用户意图与您的图像相匹配来帮助转换。

    您可以进行竞争对手研究,了解其他品牌(与您的品牌相似)如何利用图像。但是,它应该反映搜索意图的特征和用途。例如,如果是水瓶,图像应该是水瓶,但如果您的图像是有人用水瓶喝水,可能会分散注意力。这是我们在谷歌搜索“blue slacks”后看到的:

“蓝色长裤”的谷歌搜索结果

第二个和第三个广告是全套套装。这不仅是搜索意图和产品列表之间的不匹配;表明“不是您要找的东西”。在五个 谷歌购物广告中,它只是最后一个关注“蓝色休闲裤”的广告。 

  • 撰写以价值为导向且简明扼要的产品描述。

    当然,您的产品描述中的内容会因行业而异。然而,主要的收获是确保它不会过长且充满绒毛。相反,您需要客户在购买时需要了解的有价值的详细信息(例如颜色、尺寸、材料或与您的特定产品相关的任何其他信息)。

  • 使用详细的标题来帮助吸引您的观众。

广告是其各部分的总和。用户搜索术语、查看产品图片和阅读产品标题的体验越一致越好。 这是一个例子:

搜索词“french press”的谷歌搜索结果

我在谷歌上搜索了“french press”,前四个产品列表广告在几个领域取得了成功。然而,最昂贵的产品 Le Creuset French Press 并没有使用它的标题来真正提供激发转换的信息。这是法国媒体的名称及其颜色的名称(我已经可以看到并且不需要告诉)。我也看到它是75美元。作为一名潜在客户,我希望看到一些迹象,说明是什么让这台法压壶物有所值,因为它显然是我可用的最昂贵的选择。

Tips:Google 只允许产品标题中包含 70 个字符。如果你超过 70 个字符,谷歌会缩短你的标题并可能混淆它的影响。

将 Le Creuset 与 Bodum 进行比较。Bodum Brazil 告诉我们这是一个 8 杯/34 盎司的法式滤压壶。这意味着想要该尺寸内商品的客户现在更有动力点击 Bodum。同样,想要更大或更小的法压壶的客户会避开该广告,这意味着他们通过避免不符合匹配的广告,从而节省广告预算。

  • 使用扩展程序在竞争中脱颖而出。

回头看上图,可以看到第一个广告降价了,最后一个广告可以到附近的商店自提。这些称为广告附加信息,是一种向产品列表添加更多详细信息的方式。
虽然无法保证广告附加信息会出现在您的广告中,但您仍然可以通过确保将相关的增强功能添加到您的产品 Feed 来设置对您有利的几率。

2. 添加否定关键词

与 Google 搜索广告不同,谷歌购物广告不是基于关键字的。至少不是直接的。但是您可以(并且应该)将否定关键字添加到您的广告系列中。

否定关键字是您告诉 Google应该考虑您的产品的方式。

Google 广告否定关键字示例屏幕

例如,您想减少与您的产品无关的关键字数量。如果您销售咖啡杯,您可能不一定希望在人们搜索咖啡订阅服务或咖啡研磨机时出现。

但是,仅仅因为关键字相关并不意味着您希望它触发您的谷歌购物广告。

如果您销售盒装床记忆海绵床垫,您可能不希望相关关键字“床垫”出现在目标受众中。宽泛的关键字可能具有很高的流量,但该关键字是否具有购买者对您的特定产品的意向是值得商榷的。

在您的否定关键字列表中添加这样一个高流量的关键字可以让您专注于更具体的利基关键字,例如“记忆泡沫床垫”或“乳胶床垫”或“盒式床垫中的床”。

Tips:在您的否定关键字列表中添加以“亚马逊”结尾的关键字运行广告系列。示例:“亚马逊跑鞋”。有时将“亚马逊”添加到您的否定关键字列表中对您有利,有时却不利。最好的了解方法是对其进行测试。

或者,在下面的例子中,网球。也许 Wilson Sporting 比我们知道的更多,但对于营销人员来说,搜索“网球”这样广泛的主题的人似乎不太可能寻找容量为 75 个网球的基本网球拾球器。

搜索词“网球”的谷歌搜索结果

另外,请记住,Google在分配排名时会查看您广告的质量得分

如果您追求与用户不相关的关键字,那么您的点击率 (CTR) 可能会很低,这会对您的付费营销活动产生不利影响。

有关正确使用google使用关键字的匹配信息,请查看我们关于Google谷歌搜索广告入门

3.使用产品组

当您使用 Google 产品购物广告时,默认的组织方式是将“所有产品”放在一个大组中。这意味着您的所有产品都列在一个广告系列中。

由于某些原因,这并不明智,因为这意味着您在所有产品中使用相同的出价

尽管因行业而异,但我们几乎可以保证并非您的所有产品都具有相同的利润率、相同的转化率、相同的退货率等。

产品是独一无二的,它们给贵公司带来的经济利益各不相同。有些产品可以为您提供更好的移动广告回报,有些则可以为您提供更好的广告回报。

您的某些产品在 Facebook 广告上的表现可能比在 Google 购物广告上的表现更好。

这就是为什么您的产品需要多个产品组。

Google Ads 中的产品组

通过对所有产品出价相同的金额,很可能您在某些产品上花费过多而在其他产品上花费过少。此外,几乎不可能衡量您的活动是否成功并根据需要进行调整。

Tips:不要将同一产品放置在多个广告系列中。这会产生冲突的出价,这将花费您更多的钱,但不会给您带来更多的曝光率。

4. 有策略地设置出价

您将您的 Google 购物广告出价设置为自动策略(称为 Google 智能购物广告系列),您在其中为 Google 提供了最大广告预算和时间范围,并且他们不会超过该预算(尽管每天花费多少会差别很大)。

但是,让我们谈谈进行人工出价时的最佳做法。

设置出价可能会变得复杂。为简化起见,请关注三件事:产品的转化率、价格和毛利率。

有了这些数字后,将它们相乘即可得出最高每次点击费用(Max cpc = 产品转化率*价格*毛利率)。

您的最高每次点击费用是收支平衡的时间。这为您提供了一个基准,因此您可以将初始出价设置为低于最高每次点击费用。

5. 将您的谷歌购物广告定位到合适的受众

为了帮助减少过度热心的广告支出,这些支出会给您带来很少的回报,并且会在不会导致购买的昂贵点击上浪费您的预算,您需要使用您可以从 Google Analytics(分析)中挖掘的任何数据来定制您的产品列表广告系列你的观众。

这意味着使用地理定位来根据位置更改您的出价

如果您使用的是 Google 购物广告系列,您希望对目标客户有所了解。

  • 在为您带来最多收入的地区设置广告

    您甚至可以排除您认为不会给您带来任何销售的整个区域。

  • 根据您在该地区是否有实体零售店来更改您的广告。

    正如我们在上面的示例中看到的,您可以添加广告附加信息来显示本地商品可供提货。这对于移动查询特别有价值,因为46%的购物者在访问实际商店之前在线确认本地商店库存。

 

结论

我们希望这份关于使用 Google 谷歌购物广告来推动销售的指南对您有所帮助。

在其中,我们讨论了产品列表广告活动的重要性,以及它们如何通过定位渠道底部的客户为您的业务带来收入。

关键要点是谷歌正试图使用产品列表来向他们的客户提供合适的产品

因此,您所做的一切,从管理产品提要到细分产品组,都是为了帮助在正确的时间提供正确的产品。

这意味着您的每次点击费用是值得的。这意味着当达到最高出价时,您将获得丰厚的广告支出回报。

请记住,谷歌购物广告(Google shopping Ads)是获取新客户的好方法,新客户随后会成为回头客,因为您现在可以接触他们并使用Google 展示广告网络(Google Display Network)等工具在未来重新定位他们

有关谷歌购物广告投放入门指南,请查看 

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